7 Nisan 2026’da, Mimeda ana sponsorluğunda gerçekleştirilen IAB Connect: Perakende Medya etkinliği, sektör paydaşlarını İstanbul Ticaret Üniversitesi’nde bir araya getirerek dijital ticaretin geleceğine ışık tuttu. Etkinlikte perakende platformlarının medya kanalına dönüşümü ve 2026 pazarlama stratejilerindeki belirleyici rolü kapsamlı biçimde ele alındı.
Stratejik Odak: Perakende Medya
İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB), dijital reklamcılığın en hızlı dönüşen alanlarından perakende medyayı merkeze alarak markalar, ajanslar, yayıncı platformlar ve teknoloji sağlayıcılarını buluşturdu; sektörün 2026 yol haritasına ışık tutan içgörüler paylaşıldı.
Açılışta, perakende medyanın markalar için stratejik bir zorunluluk haline geldiği vurgulandı.
Perakende medya artık markalar için alternatif bir kanal değil, doğrudan büyümenin merkezinde konumlanan stratejik bir alan. Bugün rekabet, sadece görünürlükte değil; tüketicinin karar anlarında var olabilmekte şekilleniyor. Perakende medyanın en büyük gücü de tam bu noktada, satın alma anına en yakın temas noktalarında ölçülebilir etki yaratabilmesinden geliyor. Ancak bu alanın gerçek potansiyelini ortaya çıkarmak; doğru bütçe ve organizasyon yapısı kurmayı, yetkinlikleri geliştirmeyi ve en önemlisi şeffaf, standartlara dayalı bir ölçümleme yaklaşımını benimsemeyi gerektiriyor. Küresel ölçekte hızla büyüyen perakende medya ekosistemi, marka, performans ve ticaretin iç içe geçtiği yeni iş modelleriyle, pazarlamanın geleceğini yeniden tanımlıyor.
Etkinliğin ana sponsoru Mimeda tarafından paylaşılan veriler, perakende medyanın ölçülebilir ve güvenli etkisine dikkat çekti.
Bugün markalar için en kritik soru artık ne kadar harcadıkları değil, bu harcamadan ne kadar değer ürettikleri. 2026 itibarıyla global reklam harcamalarının yaklaşık %16’sını oluşturması beklenen perakende medya, markalara doğru müşteriye, satın alma anına en yakın temas noktalarında ve çok kanallı bir yapı içinde ulaşma imkânı sunuyor. Doğru kurgulandığında perakende medya yalnızca bir iletişim kanalı değil, doğrudan büyüme kanalı haline geliyor. Bu potansiyeli hayata geçirmek için markaların ekosistemdeki konumlarını netleştirmeleri, ekiplerle entegre çalışmaları, veri odaklı kanal ve strateji seçimi yapmaları ve kampanyaları sürekli optimize etmeleri gerekiyor.
WPP Media’dan Evren Gülyaşar, perakende medyanın satın alma kararları üzerindeki doğrudan ve performans odaklı etkisini öne çıkarırken; Havas Media’dan Levent Kasapoğlu, ekosistemin sürdürülebilirliği için ölçümleme, şeffaflık ve standartların kritik önemini güncel verilerle paylaştı.
Paneller ve Katılımcılar
OneIngage’den Beril Savuri Düzenli’nin moderatörlüğünü yaptığı ilk panelde L’Oréal’den Cansel Avcı ve Ford Türkiye’den Talat İşçioğlu, çoklu temas noktalarında özellikle satın alma anını sahiplenmenin rekabetteki rolünü değerlendirdi.
Tooplay’den Emir Sanlı moderatörlüğünde, bütçe dağılımı, organizasyonel yapılanma, ekip yetkinlikleri ve performans takibi ekseninde perakende medyanın etkin yönetimi ele alındı. Panelin konuşmacıları Versuni’den Burcu Vural ve Unilever Türkiye’den Umut Çuhadaroğlu oldu.
Publicis Groupe’tan Kağan Yıldızalp moderatörlüğündeki kapanış panelinde Yemeksepeti’nden Ege Erinç ve Hepsiburada’dan Gizem Maça Ertüz, reklam, satış ve veriyi birleştiren entegre iş modelleriyle perakende medyanın doğrudan ticari sonuçlara etkisini tartıştı.
2026 İçin Öne Çıkan Çıktılar
Etkinlik, sektörün ne kazanacağına odaklanan net önerilerle tamamlandı. Perakende medya yatırımlarının, pazarlama bütçelerinden bağımsız değil; genel ticaret stratejisinin ayrılmaz bir parçası olarak kurgulanması gerektiği vurgulandı. Platform–marka veri ortaklığının kişiselleştirilmiş tüketici deneyiminde en büyük rekabet avantajını sunduğu belirtilirken; sağlıklı büyüme için tıklama sonrası aksiyonların ötesine geçen, marka bilinirliğini de kapsayan full-funnel ölçümleme modellerine geçişin zorunlu olduğu ifade edildi.
