Fiyatlandırma, işletme kârlılığın ve rekabet gücünü belirleyen kritik faktörlerden biridir. Şirketler, ürün fiyatlarını belirlerken işletmenin sürdürülebilmesini ve ayrıca kârlılığı öncelemek zorundadır. Ancak, tüketici kitlesine hitap etmenin getirdiği bazı etik değerler vardır. Fiyatlandırma etik olarak da ele alınması gereken bir konudur. Sizin için hazırladığımız bu içerikte kârlılık ile etik arasındaki ilişkiden bahsettik.
Fiyatlandırmada Etik Endişeler Nelerdir?
IE University blogunda yayınlanan bir makale, Covid-19 pandemisinden sonra fiyatlandırmada etik endişelerin arttığını gösterir. Pandemiden sonra başlayan ekonomik sorunlar, bazı işletmelerin ürün fiyatlarını belirlerken etik dışı davranmasına sebep olmuştur. Ancak bu durum hem işletme kârlılığı hem de marka sürdürülebilirliği açısından dezavantaj yaratır. Fiyatlandırma konusunda ortaya çıkan bazı endişeler şunlardır:
Zayıf Tüketici Gruplarının Sömürülmesi
Fiyatlandırmada etik açıdan öne çıkan endişelerden biri zayıf tüketici gruplarının sömürülmesidir. Bu durum, özellikle temel ihtiyaçları karşılayamayacak durumda olan insanlardan yüksek fiyatlar talep edildiğinde ortaya çıkabilir. Pandemi dönemindeki fiyat artışları buna örnek gösterilebilir.. Bu tür bir sömürünün önlenmesi için şirketler, fiyatlandırma politikalarının en savunmasız tüketicilere nasıl etki ettiğini göz önünde bulundurmalı ve bu grupların durumlarından yararlanmadıklarından emin olmalıdır. İnsanların temel ihtiyaçlarına erişimi sınırlamadan ve adil fiyatlandırma ilkelerini benimseyerek bu etik endişeyi ele almak, şirketlerin itibarlarını korumalarına yardımcı olacaktır.
Fiyat Sabitleme
Fiyat sabitleme, şirketlerin belirli bir fiyat seviyesini koruma amacıyla anlaştığı bir durumdur ve bu da üçüncü bir etik endişe yaratır. Birçok ülkede bu tür uygulamalar yasa dışıdır ve rekabeti azalttığı ve tüketici fiyatlarını yükselttiği için etik açıdan kabul edilmez. Söz konusu uygulama, rekabet açısından da büyük bir dezavantaj yaratır.
The Street’te yayınlanan bir makaleye göre fiyat sabitleme, her zaman müşteri aleyhine gelişen sonuçlar yaratır. Bu uygulama, kartelleşmeye sebep olur ve fiyatların piyasa beklentilerinin üzerinde kalmasını sağlar. Diğer yandan, pazar payı yüksek markaların sabit fiyat anlaşmaları yapması piyasaya yeni giren ya da düşük paya sahip işletmelerin iflas etmesini sağlar. Tüm bu süreçler, hem şirketler hem de müşteri için rekabet etiğine uygun olmayan koşullar yaratır. Fiyatlandırmada etik yöntemler izlemek için bu tür uygulamalardan uzak durmak gerekir.
Kâr ve Etik Dengesinin Temel Unsurları Nelerdir?
Kârlılık, her işletmenin temel amacı ve motivasyonudur. Şirketin fiyatlandırma stratejilerini belirlerken bu unsuru ön plana çıkarması normaldir. Ancak, bunu yaparken fiyatlandırmada etik kuralları göz ardı etmemek de önemlidir. Söz konusu dengenin temel unsurları şunlardır:
Rekabet
Her şirket, ayakta kalabilmek ve ürünlerini satabilmek için diğerleriyle rekabet etmek durumundadır. Pazar büyüdükçe rakiplerin sayısı da artar. Örneğin; e-ticaretin yaygınlaşması geleneksel pazarlamaya göre çok daha yoğun bir rekabet ortamının doğmasına sebep olmuştur. İşletmenin fiyat politikalarını belirlerken bu unsuru dikkate almak gerekir.
Karmaşıklık
Karmaşıklık fiyatlandırmada etik standartların korunması konusunda ortaya çıkan zorluklardan biridir. Bir ürünün fiyatını belirlerken arz, talep, üretim maliyeti, müşteri tercihi ve pazar ortalaması gibi pek çok faktörü göz önünde bulundurmak gerekir. Bu durum, kârlılık ve ilke arasında denge bulmayı zaman zaman zorlaştırabilir.
Fiyatlandırmada Etik Dengesini Nasıl Bulabilirsiniz?
Fiyatlandırmada etik dengesini bulmak için aşağıdaki yöntemleri uygulayabilirsiniz:
Esnek Fiyatlandırma Modelleri
Ürün skalasını geniş tutarak tüketiciye esnek fiyatlandırma seçenekleri sunmak etik dengenin korunmasını sağlayabilir. Bu sayede, bir yandan işletmenin kârlılığını sağlarken diğer yandan tüketiciye farklı hizmet skalasına göre fiyatlar sunmak mümkün olur. Ürünleri sunduğu değerlere göre farklı paketler hâline getirerek fiyat çeşitliliği içinde satmak mümkündür. Bu sayede ekonomik açıdan zayıf tüketicilere de ürünlerden yararlanma şansı sunulabilir.
Müşteri Odaklı Yaklaşım
Kârlılığı sürdürmenin yolu kısa vadeli satış hedeflerinden değil memnun ve sadık bir müşteri kitlesi yaratmaktan geçer. Markanıza bağlılık duyan bir tüketici kitlenizin olması, ürün ve hizmetlerinizin her zaman satılacağı anlamına gelir. Böyle bir durumda kârlılığınızın sürdürülebilir olması kaçınılmazdır. Kazanç hedeflerinizi de gözeterek müşteri odaklı bir fiyatlandırma stratejisi belirleyerek bu konuda doğru adımlar atabilirsiniz. Bunun için pazar araştırması yapabilir ve müşteri odaklı politikalar geliştirebilirsiniz.
Şeffaflık
Şirketler, fiyatlarında herhangi bir değişikliğin nedenlerini açıkça belirleyerek ve fiyatlandırma politikalarının nasıl çalıştığını açıklayarak müşterileriyle şeffaflık ve açık iletişimi teşvik edebilirler. Bu, güven oluşturmaya ve müşteriler arasındaki adaletsizlik algısını azaltmaya yardımcı olabilir.
Çalışanlar arasında etik davranışı teşvik etmek de önemlidir. Şirketler, çalışanları arasında etik fiyatlandırma uygulamaları konusunda eğitim vererek ve fiyatlandırmayla ilgili kabul edilebilir davranışları belirleyen açık bir davranış kuralları oluşturarak etik davranışı teşvik edebilirler. Bu, çalışanların etik fiyatlandırma uygulamalarının önemini anlamalarına yardımcı olabilir ve bilinçli kararlar vermelerini sağlayabilir.
Sonuç olarak, etik fiyatlandırma güvenilir bir marka imajına sahip olmak için oldukça önemlidir. Etik standartları korurken karlı kalmak müşterilere, çalışanlara ve diğer paydaşlara uygun bir çözüm gerektiren karmaşık ve çok yönlü bir konudur. Şirketlerin prensiplerin üzerinde karı önceliklendirmesi cazip olsa da, etik olmayan fiyatlandırma uygulamalarının ciddi uzun vadeli sonuçları olabileceğini hatırlamak önemlidir; bu sonuçlar, şirketin itibarının zedelenmesi, müşteri sadakatinin azalması ve kamusal güvenin azalması gibi riskleri tetikleyebilir. Kar ve ilkeyi dengeleyen yenilikçi çözümleri benimseyen rekabetçi ve karlı kalmayı sağlarken en yüksek etik standartları sürdürebilir.
