Kısaca: Yeşil aklama (greenwashing), bir şirketin ürününü, hizmetini ya da kendisini çevre açısından olduğundan daha iyi gösteren belirsiz, kanıtsız ya da yanıltıcı iddialarda bulunmasıdır. “Doğa dostu”, “iklim dostu” ya da “karbon nötr” gibi ifadeler, arkalarında ölçüm ve belge yoksa yeşil aklama riski taşır.
Ambalajın üzerinde yeşil bir yaprak, altında “çevre dostu” yazısı. Hangi açıdan çevre dostu? Ürünün tamamı mı, yalnızca kutusu mu? Bunu kim ölçtü? Bu soruların cevabı yoksa ortada bir iletişim sorunu değil, hukuki bir risk vardır.
Sorunun boyutu küçük değil. Avrupa Komisyonu’nun 2020’de yaptığı taramada incelenen 150 çevresel iddianın %53,3’ü belirsiz, yanıltıcı ya da dayanaksız bulundu. İddiaların %40’ının ise yeterli kanıtı yoktu.
Neden şimdi konuşuluyor?
Çünkü 27 Eylül 2026 itibarıyla AB’de oyunun kuralları değişti. “Tüketicinin Yeşil Dönüşümde Güçlendirilmesi” Direktifi (AB) 2024/825 artık uygulanıyor. Direktif, her koşulda haksız sayılan ticari uygulamalar listesine yeni maddeler ekledi:
- Tanınmış ve iddiayla ilgili mükemmel bir çevresel performans gösterilemiyorsa “çevre dostu”, “yeşil”, “iklim dostu”, “ekolojik” gibi genel çevresel iddialar yasak.
- Karbon dengelemeye (offset) dayanarak bir ürünün sera gazı açısından nötr, azaltılmış ya da olumlu etkisi olduğunu iddia etmek yasak. Direktif “iklim nötr”, “CO2 nötr sertifikalı” ve “iklimi dengelenmiş” ifadelerini örnek olarak sayıyor. Bu tür iddialar ancak ürünün kendi yaşam döngüsündeki gerçek etkisine dayanıyorsa yapılabilir.
- Bir sertifikasyon sistemine dayanmayan ya da kamu otoritesince oluşturulmamış sürdürülebilirlik etiketleri yasak.
“2030’da karbon nötr olacağız” gibi gelecek iddiaları ise ancak doğrulanabilir taahhütler, ölçülebilir hedefleri olan bir uygulama planı ve bağımsız üçüncü taraf denetimiyle yapılabiliyor. Avrupa Komisyonu’nun Mayıs 2026 tarihli soru-cevap belgesine göre kurallar, 27 Eylül 2026’dan önce üretilmiş ya da rafa konmuş ürün ve ambalajlar için de geçerli.
Şirketinize etkisi
Kurallar AB’deki tüketiciye yönelik her ticari iletişimi kapsıyor: ambalaj, e-ticaret sayfası, reklam, sosyal medya. AB pazarına tüketici ürünü satan bir Türk markası da bu iletişimin sahibi olarak sorumlu.
Yaptırım tarafı ciddi. Haksız Ticari Uygulamalar Direktifi, 2019/2161 sayılı Direktif ile yapılan değişiklikten bu yana, birden fazla ülkeyi ilgilendiren koordineli yaptırımlarda üst ceza sınırının en az yıllık cironun %4’ü olmasını öngörüyor. Ciro bilgisi yoksa bu sınır en az 2 milyon avro.
Etki yalnızca ceza değil. Dava ve itibar maliyeti de var. B2B tarafında da AB’li müşteriler, kendi iddialarını korumak için tedarikçilerinden giderek daha fazla kanıt istiyor.
Türkiye açısı
Türkiye’de de kural var ve uygulanıyor. Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu’nun 13 Aralık 2022’deki toplantısında kabul edilen “Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz”, “yeşil”, “sürdürülebilir”, “eko”, “doğa dostu”, “sıfır atık” ve “karbon nötr” gibi genel kavramların açıklama yapılmadan ya da belirsizlik yaratacak şekilde kullanılamayacağını söylüyor. Kılavuza göre gelecekteki çevresel hedeflere dair beyanlar da ancak kamuya açık ve doğrulanabilir bir strateji belgesinde yer alıyorsa reklamda kullanılabiliyor.
Kurul bu ilkeleri uyguluyor. 11 Haziran 2024 toplantısında gıda, giyim ve dayanıklı tüketim sektörlerinden 4 şirketin “doğa dostu”, “doğayı senin kadar düşünen” ve “iklim dostu” gibi genel ve ispatlanamayan beyanlar içeren reklamlarına idari yaptırım uyguladı. Bakanlık bu uygulamayı açıkça “yeşil aklama” olarak tanımladı.
Kısacası AB’ye ihracat yapan bir şirket için iki rejim aynı yönü gösteriyor: Somut konuş, kanıtla, kapsamı belirt.
Örnek: KLM ve “Fly Responsibly”
20 Mart 2024’te Amsterdam Bölge Mahkemesi, çevre örgütü Fossielvrij NL’nin açtığı davada KLM’nin incelenen 19 reklam iddiasından 15’inin yanıltıcı ve hukuka aykırı olduğuna karar verdi. Mahkemeye göre “daha sürdürülebilir” gibi belirsiz ifadeler ve sürdürülebilir havacılık yakıtı, ağaçlandırma ile karbon dengeleme hakkındaki fazla iyimser iddialar, KLM ile uçmanın sürdürülebilir olduğu izlenimini yaratıyordu. Karar, havacılık gibi emisyonu yüksek bir sektörde bile asıl sorunun iddianın dili olduğunu gösterdi.
Madalyonun öbür yüzü: yeşil susma
Kurallar sıkılaştıkça bazı şirketler hiç konuşmamayı seçiyor. Buna yeşil susma (greenhushing) deniyor. South Pole’un 17 Ocak 2024’te yayımladığı Net Zero Report 2023/24, 12 ülkede 14 sektörden 1.400’den fazla şirketle yapıldı. Rapora göre 14 sektörün 9’unda şirketlerin çoğunluğu iklim iletişimini bilinçli olarak azaltıyor.
Sessizlik de bir risk. Yatırımcı ve müşteri gerçekten yapılan işi göremez, şirket de emeğinin karşılığını alamaz. Doğru yol susmak değil, ölçülebilir ve kanıtlanabilir biçimde konuşmak.
Ekibinize sormanız gereken 3 soru
- Ambalajda, web sitesinde ve reklamlarda kullandığımız her çevresel ifadenin arkasında hangi ölçüm ve belge var?
- “Karbon nötr” ya da benzeri iddialarımızdan hangisi karbon dengelemeye dayanıyor?
- Çevresel bir iddia yayımlanmadan önce pazarlama dışında kimin onayından geçiyor?
İlgili terimler
- Yeşil susma (greenhushing): Şirketin çevresel hedef ve çalışmalarını, eleştiri ya da yaptırım korkusuyla bilinçli olarak duyurmaması.
- Net sıfır ve karbon nötr farkı: Yeni kurallar altında en çok karıştırılan ve en riskli iki iddia.
- Kapsam 3 emisyonları: Tedarik zinciri ve müşteri kaynaklı emisyonlar. Kanıtlanabilir iddianın çoğu zaman en zor kalemi.
- Karbon dengeleme: Ayrıntısı Karbon Ofset Projeleri Nedir? yazısında. Ölçümün temeli için Karbon Ayak İzi Nedir, Nasıl Hesaplanır?, raporlama çerçevesi için ESG Nedir? rehberlerine bakılabilir.
- Karbon Kredisi
- Yaşam Döngüsü Analizi
Siyah Tilki’de ilgili yazılar
Sürdürülebilirlik Sözlüğü’ne dön
Kaynaklar
- EUR-Lex, Direktif (AB) 2024/825 (Tüketicinin Yeşil Dönüşümde Güçlendirilmesi)
- Avrupa Komisyonu, ECGT Direktifi Soru-Cevap (18 Mayıs 2026)
- İrlanda İşletme Bakanlığı (DETE), Empowering Consumers for the Green Transition özeti
- EUR-Lex, Yeşil İddialar Direktifi önerisi COM(2023) 166 (2020 taraması verisi)
- EUR-Lex, Direktif (AB) 2019/2161
- Ticaret Bakanlığı, Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz
- Ticaret Bakanlığı, Reklam Kurulu 346 sayılı toplantı duyurusu (20 Haziran 2024)
- Rechtspraak, Amsterdam Bölge Mahkemesi KLM kararı (20 Mart 2024)
- South Pole, Net Zero Report 2023/24 (17 Ocak 2024)
